שנת מבחן לנייקי: ירידה בהכנסות, אתחול אסטרטגי והתחייבות לחדשנות

ב-26 ביוני 2025 פרסמה נייקי, אחת מענקיות הספורט וההלבשה הגדולות בעולם, את תוצאותיה הכספיות לרבעון הרביעי ולשנת הכספים המלאה שהסתיימה ב-31 במאי 2025. הדוח, שהתקבל במטה החברה באורגון, משקף שנה מאתגרת במיוחד, עם ירידה חדה בהכנסות וברווחיות, לצד שורה של מהלכים אסטרטגיים שמטרתם להחזיר את החברה למסלול צמיחה. במאמר זה נציג ניתוח כמותי מפורט של ביצועי נייקי, נשווה את המספרים לתחזיות השוק ולמתחרים, ונבחן את התכנית האסטרטגית החדשה שגיבשה החברה לקראת שנת הכספים הקרובה.

סקירה כמותית: ירידות עקביות בכל האזורים והמגזרים

נייקי סיימה את שנת הכספים 2025 עם הכנסות של 46.3 מיליארד דולר – ירידה של 10% לעומת השנה הקודמת, ו-9% ירידה במונחים מנוכי מטבע. ברבעון הרביעי, ההכנסות הסתכמו ב-11.1 מיליארד דולר – ירידה של 12% לעומת הרבעון המקביל. הנתונים מצביעים על חולשה עקבית בכל אזורי הפעילות: הכנסות מותג נייקי עמדו על 44.7 מיליארד דולר – ירידה של 9% – כאשר בכל הגיאוגרפיות נרשמו ירידות, הן בצפון אמריקה, הן באירופה, הן בסין, והן באסיה ודרום אמריקהQ4-FY25_Press-Release_F….

הערוץ הדיגיטלי, שהיה מנוע צמיחה עיקרי בשנים האחרונות, רשם ירידה של 20% בהכנסות במותג נייקי, והכנסות Nike Direct ירדו ב-13% ל-18.8 מיליארד דולר. חנויות הרשת של נייקי נותרו ללא שינוי מהותי. גם המכירות הסיטונאיות ירדו – 7% פחות לעומת השנה הקודמת – ועמדו על 25.9 מיליארד דולר. הירידה הדומיננטית ברווחיות בלטה גם במותג Converse, עם ירידה שנתית של 19% ל-1.7 מיליארד דולר, וירידה חדה של 26% ברבעון האחרון.

הירידה במכירות גררה פגיעה חדה בשיעורי הרווח הגולמי: ברבעון הרביעי ירד שיעור הרווח ל-40.3% (ירידה של 440 נקודות בסיס), ובשנה כולה ירד הרווח הגולמי ל-42.7% – 190 נקודות בסיס פחות מהשנה הקודמת. גם הרווח הנקי צנח בחדות: ברבעון הרביעי עמד הרווח על 211 מיליון דולר בלבד – ירידה של 86%. בסיכום שנתי, הרווח הנקי הסתכם ב-3.2 מיליארד דולר – ירידה של 44% לעומת שנה קודמת. הרווח למניה עמד על 0.14 דולר ברבעון הרביעי ו-2.16 דולר בשנה כולה, שניהם נמוכים בכ-40% ויותר לעומת השנה שעברה.

פילוח גיאוגרפי ומותגי: חולשה רוחבית, ירידות גם במותג ג’ורדן

הירידות לא פסחו על אף אזור גיאוגרפי או קו מוצר מרכזי. בצפון אמריקה, השוק הגדול ביותר של נייקי, ירדו ההכנסות מנעלי ספורט ב-13% ל-12.7 מיליארד דולר, וביגוד ירד ב-2%. דווקא תחום הציוד ספורטיבי עלה ב-16%. באירופה, המזרח התיכון ואפריקה נרשמה ירידה של 10% בהכנסות השנתיות, כשהנעליים רשמו ירידה של 11% והביגוד של 9%. בסין, שנחשבה בעבר מנוע צמיחה עיקרי, ירדו ההכנסות ב-13%, עם ירידות דומות גם בנעליים וגם בביגוד. גם באסיה ודרום אמריקה נרשמה ירידה של 7%.

מותג Converse, שבבעלות מלאה של נייקי, התקשה במיוחד, כאשר ההכנסות ירדו ב-19% בשנה וב-26% ברבעון הרביעי בלבד. גם מותג Jordan רשם ירידה חריגה של 16% – איתות ברור שגם המותגים החזקים ביותר אינם חסינים בפני הסביבה הכלכלית.

רווחיות, תזרים ומאזן: לחץ גובר על שורת הרווח

שיעורי הרווח והרווחיות נפגעו בצורה חדה. הרווח הנקי ברבעון הרביעי ירד ב-86% ל-211 מיליון דולר, ובשנה כולה עמד על 3.2 מיליארד דולר – ירידה של 44%. הרווח התפעולי (EBIT) ירד ב-42%, והשוליים התפעוליים הצטמצמו מ-12.7% ל-8.2%. העלויות הגואות, הצורך במבצעים ובהנחות על מנת להניע מכירות, והאינפלציה בסביבת השכר פגעו ביכולת לייצר רווחיות גבוהה.

שיעור המס האפקטיבי ברבעון הרביעי קפץ ל-33.6% לעומת 13.1% אשתקד – תוצאה של ירידת רווחיות ושל ירידה בהטבות מס חד-פעמיות. בסיכום שנתי, שיעור המס עמד על 17.1%. יתרות המזומנים ירדו ב-2.4 מיליארד דולר ל-9.2 מיליארד, בעיקר בגלל רכישות עצמיות, דיבידנדים והשקעות.

חרף המצב, נייקי שמרה על מדיניות תגמול לבעלי המניות: במהלך השנה חולקו דיבידנדים בהיקף 2.3 מיליארד דולר (עלייה של 6%), ונרכשו מניות בסך 3 מיליארד דולר. עד כה, בוצעו רכישות עצמיות בהיקף 12 מיליארד דולר במסגרת תכנית הרכישה הרב-שנתית.

השוואה לתחזיות ותחרות: שוק האון-ליין תחת לחץ

התוצאות הכספיות אמנם תאמו את תחזיות ההנהלה, אך נפלו מהציפיות של אנליסטים והמשקיעים, בעיקר בתחום הדיגיטלי. לאחר שנים של צמיחה דו-ספרתית, ירידה של 20% בהכנסות מהדיגיטל מהווה תפנית חדה. הדבר נובע מתחרות הולכת וגוברת מצד מותגים כמו אדידס ופומה, לצד חברות צעירות ומותגי און-ליין. גם הלחצים המאקרו-כלכליים (אינפלציה, ירידת ביקוש במדינות מפתח, שחיקת כוח הקנייה) תרמו לירידות.

המבצעים הרבים סייעו להיפטר מהמלאי, אך פגעו ברווח הגולמי. בניגוד למותגים אחרים – בעיקר בתחומי הלוקסוס – שנשארו עם הכנסות יציבות, נייקי גילתה שמותגים חזקים בלבד אינם ערובה להצלחה, וכי יש להמשיך לחדש, להשקיע בטכנולוגיה ובקהילה.

תגובה אסטרטגית: תכנית Win Now ויוזמת Sport Offense

נוכח התוצאות, הנהלת נייקי הכריזה על אתחול אסטרטגי. המנכ”ל אליוט היל הכריז על תכנית “Sport Offense”, המכוונת למיצוב חדש של המותג: התמקדות בענפי ספורט מובילים, פיתוח פורטפוליו מוצרים חדשני ורחב, חיזוק קשרי קהילה, והשקעה בסטוריטלינג כדי ליצור השראה והזדהות. התכנית תשלב ניהול הדוק של עלויות ותפעול, לצד הגדלת תקציבי השיווק והחסות הספורטיבית – סעיף שגדל ב-15% ברבעון הרביעי.

המטרה – להחזיר את נייקי למסלול צמיחה, להוריד את המלאים, להחזיר ליבה חדשנית לפיתוח, ולהתמודד טוב יותר עם המתחרים הדיגיטליים והמסורתיים כאחד. ההתייעלות כוללת קיצוץ בהוצאות תפעוליות, חיזוק תשתיות דיגיטליות, ושיפור בשרשרת האספקה.